La e-réputation
La E-réputation ou les nouveaux enjeux du web
Emmanuel de Saint-Bon
Dirigeant de l'agence The Roxane Company
Entrepreneur et expert de la E-réputation, Emmanuel de Saint-Bon est le fondateur de The Roxane Company. Il accompagne les marques face aux changements qu'impose Internet pour leur permettre de tirer le meilleur parti des nouveaux médias. Auparavant, il a créé Watisit, revendue à Publicis en 2006.
Emmanuel de Saint-Bon anime la formation OSERESO sur la E-réputation.
Qu'est-ce que la E-réputation exactement ?
La e-réputation est la résultante de l'ensemble des informations existantes sur internet à propos d'un produit, d'une marque ou d'une entreprise et l'effet que ces informations produisent sur leur image et/ou sur leurs affaires.
Les enjeux économiques sont donc très importants et dépassent largement la problématique de la communication.
Les entreprises se sentent-elles toutes concernées ?
Non. Toutes les entreprises ne « se sentent » pas encore concernées, mais toutes devraient l'être. Souvent, cette prise de conscience dépend de l'état de connaissance du décideur et du secteur de l'entreprise.
En B to C, certaines marques seront plus exposées que d'autres ; par exemple les produits à forte valeur faciale, dont l'achat est impliquant ou ceux qui reflètent la propre image du client.
Les entreprises au modèle B to B sont également concernées mais la gestion de leur e-réputation se conduit sur un modèle différent.
Les entreprises ont-elles toutes une e-réputation ?
Il est rare qu'il n'existe aucune information sur Internet à propos d'une entreprise. De ce fait, même si la e-réputation est plus importante pour certaines entreprises que pour d'autres, je pense que la grande majorité des entreprises ou produits ont une e-réputation. Quand bien même cette e-réputation serait neutre voire nulle, il me semble d'autant plus important de réfléchir à la façon de la construire.
A quel moment les entreprises commencent à s'y intéresser ?
C'est souvent l'expérience personnelle des dirigeants qui déclenche l'envie de s'intéresser au sujet. Cette envie est d'autant plus forte quand le « terrain » est peu occupé par l'entreprise et que survient une crise ou simplement une critique un peu virulente. De toute évidence, maîtriser sa e-réputation va devenir un enjeu majeur dans les prochaines années.
La veille est-elle la clef de voûte de l'action ?
Oui ! Avant d'agir il faut connaître et comprendre. La veille est donc la première pierre de l'édifice. Elle permet d'apprendre à maîtriser les médias dits sociaux (blogs, réseaux sociaux...), d'occuper le terrain progressivement et d'être davantage préparé à gérer une crise le cas échéant.
Les entreprises pensent à tort que la veille de leur e-réputation est synonyme de veille de crise et qu'il est préférable de ne rien faire en période de difficultés budgétaires.
Faut-il externaliser sa veille ?
Je le pense. Les entreprises peuvent effectivement faire leur veille elles-mêmes mais généralement leur veille est incomplète soit sur le plan sémantique (elles ne surveillent que le nom de leur marque), soit sur le plan des espaces surveillées (elles ne surveillent que Google et Twitter). Leur compétence est vite dépassée. De plus, la veille est chronophage. Il est parfois préférable de payer un peu et de se dégager du temps pour mettre en place des actions correctrices par exemple. Les entreprises doivent optimiser leurs investissements et leurs ressources humaines.
Quel est le coût d'une veille ?
Environ 3 000€ à 4 000€ par mois. Cela leur permet d'avoir une synthèse hebdomadaire. Parmi les autres bénéfices de la veille, citons par exemple l'identification au fil de l'eau « d'ambassadeurs » de votre marque sur Internet et le tissage de liens durables avec eux.
On parle souvent de communautés sur internet. Comment identifier les communautés plus ou moins influentes ?
Lorsque l'on parle de communauté et de leur influence il est important de se poser 2 questions. La première, quelles sont les communautés qui correspondent à mon métier, à mon secteur d'activité ? Et la seconde, parmi elles, quelles sont celles qui me semblent les plus influentes ?
Pour répondre à la 1ère question, il est nécessaire de faire le tour du web : blogs, réseaux sociaux, Wiki, sites d'avis de consommateurs, forums, sites médias, etc.. Pour bien réaliser cette étape, il nous semble important de pratiquer quotidiennement ces nouveaux médias.
En ce qui concerne leur influence, il faut identifier :
- le nombre d'échange au sein de la communauté
- son ancienneté
- son dynamisme au quotidien
- son audience
- le nombre de liens pointant vers cette communauté
Est-ce un choc culturel pour les entreprises ?
Les médias sociaux remettent en cause beaucoup de choses au sein des entreprises en commençant par la communication. Leur communication était jusqu'à présent très unilatérale.
A l'instar d'Obama, les marques ont maintenant plus de possibilités de faire porter leurs discours par leurs clients eux-mêmes. Cela donne une perspective de crédibilité et d'authenticité nouvelle. Mais cela oblige les marques à réaliser un saut important : l'acceptation que leurs messages ne soient plus contrôlés à 100 % par elles. Une forme nouvelle de « lâcher prise », en somme.
Propos recueillis en Août 2009 par Nicolas Belnou
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